為了吸引數字時代的消費者，品牌商已將目光投向博人眼球的動態市場戰略，如流動性的、隨“時”而變的商標。動態影像和悅耳口號等標識旨在凸顯品牌。但是，這些非傳統的方式經常與加拿大商標法產生沖突：流動性商標（fluid marks）和動態商標（motion marks）違背傳統的認知，即建立品牌認同的最佳方式是持續使用靜態的單詞和圖像。傳統口號通常也是描述性的，即便這些口號具有顯著性，其顯著程度也有限。

　　雖然加拿大商標局未發布通知，但已開始接受移動影像標識。另外，當加拿大對《商標法》作出的重大修正于2019年生效時，商標局將正式認可移動影像標志的可注冊性，并拓寬品牌所有者保護流動性商標的選擇，但此舉同時也會給目前比較容易注冊的商標（如口號）的保護帶來新的阻礙。

　　流動性商標

　　流動性商標是隨“時”而變的商標。作為一種營銷戰略，流動性商標涉及一個標志的不同變體。當下最知名的例子可能是“Google Doodle”——谷歌首頁“Google”商標的各種變體，從傳統的裝飾性字體到精心制作的用戶交互設計。

　　從商標的角度而言，流動性商標的保護和實施存在獨特的挑戰。長久以來，加拿大商標法律的核心原則是，建立強大品牌的最佳方式是持續不變地使用標識，讓消費者將其視為來源標識。多年來，加拿大的法院也警告稱偏離原始商標是令人反感且危險的，相當于玩火自焚。最大的風險是原始商標因不使用而被注銷。

　　在加拿大，若注冊商標所有者不能證明注銷程序開始前3年內商標已投入使用，則商標將被注銷。在判斷所使用的商標與所注冊的商標是否足夠接近時，即商標的使用能否維持注冊，需具體情況具體分析。對商標整體的商業印象無足輕重的小修小改不會導致商標被注銷，但增加描述性詞語或刪除圖形元素等修改會造成問題。

　　因此，在采用流動性商標戰略前，品牌所有者應咨詢商標律師，以判斷現有注冊商標是否會因修改后標志的使用無法維持以及如何最好地保護流動性商標。維護注冊商標的最佳方式是在使用商標變體的同時繼續在所有注冊商品與服務的類別使用注冊商標。

　　啟動流動性品牌倡議時應考慮商標的顯著性程度。顯著性不高的商標的多種變體會淡化商標本身或使其成為通用標識。如果商標顯著性不強，頻繁變更商標使消費者建立認知更加困難。

　　成功的流動性品牌倡議需采取多種策略。除了繼續使用注冊商標，以及（若可行）注冊商標變體外，還有其他幾種保護商標的戰略。在很多情況下，對商標的核心特征進行注冊也是可行的。同時應考慮注冊能代表各種變體的本質和范圍（而非商標的每種變體）的一系列標識。注冊三到四個具有代表性的商標變體有助于有效申明權利。除了這些戰略外，品牌所有者應牢記商標的普通法權利可通過使用獲得，適當的標記和說明有助于修改后的標識起到來源標識的作用。另外，品牌所有者及其法律顧問應討論在版權、工業品外觀設計和專利制度下可尋求的保護。

　　2014年對加拿大商標法進行的重大修訂將于2019年生效。修正案將擴大品牌所有者保護流動性商標的選擇。商標的定義將拓寬，從用于區分商品與服務的標識拓寬到用于或擬用于區分商品和服務的符號或符號組合。符號的定義包含“單詞、人名、設計、字母、數字、顏色、圖形元素、三維圖形、全息圖、動態圖像、包裝商品的模式（mode of packaging goods）、聲音、氣味、味道、紋理以及符號位置（positioning of a sign）”。

　　修正案將大幅擴大可注冊商標的范疇。當顏色構成品牌標識的核心內容時，依新商標法注冊僅由一種顏色構成的標識成為可能。注冊“符號位置”也有助于保護以一致的排列方式呈現變化元素的流動性商標。

　　移動影像商標

　　修正案還將允許移動影像標識的注冊。移動影像標識一直被認為不可注冊，但商標的定義擴展后，符號也包含移動影像。

　　過去，商標局反對移動影像標識的注冊，理由是申請此類商標事實上是申請多重商標，有違一份申請只能申請一個商標的規定。盡管許多加拿大執業人員認為商標局在發布立法修正案前不會認可移動影像標識的可注冊性，但該局已開始在修正案于2019年實施前接受此類標識。商標局并沒有正式宣布實務調整，也沒有發布有關動態影像的實務通知，而該局在2012年開始接受聲音商標時卻發布了通知。

　　在加拿大獲得注冊的最著名的移動影像商標之一是詹姆斯邦德（James Bond）電影片頭的槍管排列。

　　從已批準的申請和商標局之前發布的有關移動影像商標的聲明看，該局已對此類商標申請的具體要求作出規定，包括展示運動點的停格圖，主張商標為移動影像商標或動態商標的聲明，以及移動順序的描述。申請者還必須提交動態商標的電子表現形式。

　　口號

　　口號有時也叫主題句，是較短的朗朗上口的短語，旨在在狂轟亂炸的廣告中脫穎而出，吸引消費者的注意，讓消費者關注品牌以及品牌所有者的商品或服務的優勢或特征。在加拿大，口號一直被視為能起到標識來源的作用，在滿足一定限制性要求的情況下，口號可注冊為商標。

　　目前，口號注冊的主要障礙是口號能否清晰描述相關商品或服務的特征或質量，描述是否具有欺騙性。鑒于口號的功能是吸引消費者注意相關商品的優勢或特征，口號標識在審查期間因描述不清或具有欺騙性而被拒的例子屢見不鮮。目前，除了描述性，加拿大的審查并沒有考慮口號標識的內在顯著性。

　　根據新的法律，口號的注冊會面臨新的問題。具體而言，在審查期間，口號會因不具有內在顯著性遭拒。新法將要求申請者向商標局提供證明在提交申請時標識具有顯著性的證據。

　　商標局還指出，稱贊性短語以及僅傳遞一般商品或服務信息的短語不具有內在顯著性，因此在未提供顯著性證據的情況下不能注冊。這想必會影響許多口號的注冊。未達到目前適用的“清晰描述”商品或服務特征門檻的口號屬于不可注冊類別。因此，此類口號需要在注冊前投入使用以向商標局提供通過使用獲得顯著性的證據。

　　盡管從商標的角度而言，新法將帶來獨特挑戰，但也為流動性商標、移動影像商標和口號帶來了機遇，申請者和消費者能進行富有創意的動態交流，申請者也需要與知識產權律師進行密切的溝通。現在是時候檢查商標組合與商標使用，以便以最佳的方式保護和強化品牌商的流動性核心商標。（編譯自www.worldtrademarkreview.com）