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　　農歷虎年春節期間，全國多地老字號掀起消費“新國潮”，線下送溫暖、送便利、送服務，線上電商平臺助力老字號煥新貌、提銷量。近年來，在政府部門、電商平臺以及老字號企業的共同努力下，老字號年貨賣出新味道，迎來發展新機遇。

　　老字號上春晚、上熱搜，廣受熱捧！虎年春節期間，年貨市場是釋放居民消費需求的一大主陣地，很多老字號品牌線上線下聯動，緊跟新消費時代熱潮，守正創新，被眾多消費者“種草”。

　　老字號的發展需要向內發力，傳承經典、守住品質，還需要借力電商平臺，融合創新、煥發活力，更離不開政府高位推動，下大力氣。虎年春節，老字號企業、電商平臺、政府部門，多面開花，共同發力，讓老字號續寫了“不老傳說”。

　　老字號年輕化

　　步入2022年，線上線下老字號年貨格外走俏。在線下，老字號餐飲企業推出的面點、糕點、半成品年夜飯套餐預售火爆，老字號傳統工藝企業推出虎年元素產品；在線上，電商平臺年貨節期間，老字號年貨“跨省”過新年、“大串門”，讓就地過年的游子，也能收到帶著鄉愁的年貨包裹。

　　線下推陳出新，送溫暖、送便利。在北京，老字號“一得閣”同“年畫日新創作營”聯合推出新春福墨、福字、對聯。“尤其是換了紅色包裝的福墨，‘落筆成金’，廣受消費者喜愛，這款產品在電商平臺上線后，銷售量很快過萬，并收到大量好評。”“一得閣”有關負責人表示，希望包含老字號“一得閣”元素的年貨能為留京過年的人們增添一些年味。

　　為讓全區居民過一個暖心年、安心年，1月27日，北京市西城區商務局指導老字號門店為居民提供過暖心年的配餐服務，針對居家隔離居民過年的餐飲需求，西城區北京華天旗下同和居、同春園等4家老字號，將節前研發的年貨禮盒“搬進”微信小程序，方便居民通過線上采購年夜飯。

　　順應“就地跨年”，上海多家老字號推出年貨美食即時配送服務。上海豫園旗下數十個老字號推出的即時配送服務，讓消費者足不出戶即可品嘗到老字號美食。豫園文化飲食集團的創新品牌“真嘗家”，聯名松鶴樓、春風松月樓、綠波廊、上海老飯店等老字號，推出冷凍和常溫的預包裝禮盒，囊括了老字號的招牌產品。“真嘗家”還與上海老飯店聯名推出三款虎年主題的年夜飯禮盒，為留滬過年的消費人群送上便利。

　　在山東，老字號掀起消費“新國潮”，以“百年扒蹄香”聞名泉城的魯味齋，一方面迎合人們新春消費需求推出瑞虎迎財禮盒，同時準備了傳統阿膠豬蹄、送財大牛等原肉系列禮盒，用正宗魯味激活濃濃年味。

　　線上跨界融合，出新招，增“新粉”，提銷量。《2022京東超市老字號消費趨勢白皮書》（下稱白皮書）顯示，截至2021年底，入駐京東的老字號品牌占比已超過84%，其中有超過100家實現了引流能力的翻倍增長。2021年，入駐京東老字號全年新品增速達108%，入駐京東老字號破億品牌增速超1.72倍，依靠平臺化正向效應，老字號品牌在京東實現了“逆生長”。京東24歲以下老字號用戶增速超品類增速10.7倍，關注年輕用戶的消費需求已成為老字號品牌培育后續內生力量的關鍵。

　　老字號年貨，如何抓牢年輕人的心？“天貓神奇的老字號”冠名2022河南衛視春晚的這場跨界融合開辟了新路徑。

　　圍繞“年味缺失”的洞察，以“老字號把年找回來了”主題，通過搭建趣味話題、視頻互動等形式，通過匯聚科幻、二次元、考古、穿越等年輕人喜愛的方式，展現“神奇的老字號”制作工藝、特別的制作手法，展現老字號的品質與魅力，吸引更多人關注老字號……“天貓神奇的老字號”與新浪微博合作打造的品牌定制話題詞——#河南春晚#，1月27日至30日兩次位居新浪微博熱搜榜第一，事件影響力超過99.12%；由“天貓神奇的老字號”打造的話題全網閱讀量超20億次，互動量遠超300萬人次。

　　新時代新生機

　　從“曲高和寡”的消極印象，到“搶手貨”“熱賣品”新標簽，老字號的“再出圈”，離不開數字經濟新時代的滋養，更與各級政府部門的有力推動緊密相連。

　　今年1月中旬，為保障人民群眾度過安全健康的新春佳節，商務部會同中央網信辦、工信部、國家市場監管總局、國家郵政局、中國消費者協會等部門和單位，共同指導電商及相關企業舉辦主題為“居家家嗨購網上過年”的“2021全國網上年貨節”。年貨節自1月20日正式啟動，2月18日結束。據商務大數據監測初步數據顯示，截至2月3日，“2021全國網上年貨節”全國網絡零售額超5100億元，在線餐飲銷售額比去年春節同期增長40%。

　　高位布局取得新成效，頂層設計規劃新藍圖。1月24日，國家發展和改革委員會發布的《“十四五”現代流通體系建設規劃》（下稱《規劃》）明確提出：“構建老字號保護傳承創新發展的長效機制，支持企業加快適應新消費方式，改善商品質量和服務水平，提高品牌價值。”

　　在《規劃》“現代商貿流通體系升級行動”專欄中，包含“老字號保護發展五年行動”八項行動，要求加強老字號保護法治建設，建立老字號動態管理機制，完善中華老字號名錄，舉辦“老字號嘉年華” 系列活動，打造、提升、扶持一批文化特色濃、品牌信譽高、市場競爭力強的中華老字號。

　　中央行動鏗鏘有力，地方政協密切關注。浙江省政協委員、萬事利集團董事長屠紅燕今年的提案是“如何讓浙江的老字號品牌成為國潮品牌”。她表示，浙江有很多老字號，但一些老字號存在技術力量比較薄弱、人才缺乏或者在轉型升級的過程中創新不足等問題。隨著大消費時代的到來，“00”后群體越來越喜歡國潮品牌，所以借助這個時機提出這樣的提案，希望用政策來推動品牌的打造。

　　廣州有130多家老字號，發展情況各不相同，品牌建設之路怎么走？在2022年廣州市政協十四屆一次會議的大會發言環節，廣州華新集團有限公司副總裁方頌表示，對于知名度高、影響力大、市場廣闊的老字號品牌，建議將品牌作價注入經營主體公司，形成完整經營能力，推動并購、上市；對于有一定知名度、市場潛力較大但經營一般或者困難的老字號品牌，建議將品牌作價注入經營主體，引入社會資本混改，確有投資能力的可試點做大股東，并約定品牌投入金額或者業績承諾。

　　方頌還建議，將振興老字號納入廣州國際消費中心城市建設，扶持老字號商品進機場、進高鐵、進免稅店、進社區、進景點，滿足日常生活、返鄉探親、商務往來等消費需求。

　　虎年元宵節臨近，錦芳、北京稻香村等老字號元宵也陸續上市，老字號跟隨時代潮流，結合傳統文化創新發展的征程仍在繼續。